Sexistische Werbung

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Luisa Brauch

2/24/20223 min read

„Wir erfüllen Ihre Träume“ steht über dem Dekolleté eines in aufreizenden Dessous gekleideten Frauenkörpers auf dem Fahrzeugheck einer Garten- und Landschaftsgestaltungsfirma aus Frankfurt (Oder). Es handelt sich um eine von sechs Werbungen die im September 2021 vom Deutschen Werberat gerügt wurden, weil sie eindeutig sexistisch sind.

Als sexistisch bezeichnet man jede Form der Diskriminierung einer Person aufgrund ihres Geschlechts. Dies geht oft mit bestimmten Hierarchien, Stereotypen und Pauschalisierungen einher („Sie ist eine Frau also verhält sie sich so. Er ist ein Mann also ist er in XY gut.“) Die Tatsache, dass früher nur Männer wählen gehen durften war also extrem sexistisch. Doch auch unsere heutige Gesellschaft ist vom Sexismus geprägt, nur oft auf eine subtilere Art und Weise über die wir uns häufig selbst nicht bewusst sind. Das macht den „Alltagssexismus“ aber nicht weniger gefährlich – im Gegenteil, denn er prägt unser Denken und Handeln.

Auch die Werbung prägt uns. Sie begleitet uns Tag für Tag und zeigt uns welche Dinge wir angeblich brauchen um glücklich zu sein. Werbung will uns etwas verkaufen, ob die Art wie das geschieht moralisch richtig ist steht dabei an zweiter Stelle. Aus diesem Grund wird, um möglichst viele Menschen anzusprechen, häufig mit klassischen Rollenbildern gearbeitet. So werden Frauen in der Werbung ständig als aufopferungsvolle Mütter und Hausfrauen dargestellt, die nichts glücklicher macht als für Mann und Kinder da zu sein. Und es stimmt, wie bereits in einem vorherigen Blogbeitrag behandelt, tätigen nach wie vor hauptsächlich Frauen die unbezahlte Care-Arbeit. Die Werbung wird also wahrscheinlich wirklich viele Frauen ansprechen. Das Problem dabei ist jedoch, dass sie so bestimmte Rollenbilder und Stereotypen weiter verfestigt und dabei alles was anders ist ausgrenzt. Dies beginnt schon im jüngsten Kindesalter wenn die Werbung abenteuerliche, technikbegeisterte Jungs und brave in rosa gekleidete, sich um ihre Babypuppen kümmernde Mädchen darstellt.

Doch nicht nur die starren Rollenbilder sind problematisch bei sexistischer Werbung, sondern auch die Art wie vor allem Frauen(-körper) gezeigt werden. Nach dem Motto „Sex sells“ werden junge, schöne und dünne Körper möglichst freizügig präsentiert, ohne das Bewusstsein, dass gerade diese unrealistischen Schönheitsideale zu verzerrter Körperwahrnehmung und Unzufriedenheit bei den Rezipient*innen führen können.

Doch ab wann gilt eine Werbung als sexistisch? Hier spalten sich die Meinungen. Was für den einen sexistisch ist, ist für den anderen nur ein harmloser Scherz. Was für die eine eine Sexualisierung des weiblichen Körpers ist, ist für die andere ein Zelebrieren der Weiblichkeit.

Dennoch möchte ich hier ein paar Anhaltspunkte definieren, die uns helfen können eindeutigen Sexismus in der Werbung zu entlarven: Dies ist z.B. der Fall wenn der weibliche Körper nur verwendet wird um Aufmerksamkeit zu erlangen, ohne dass dieser etwas mit dem Produkt selbst zu tun hat (wie in dem oben genannten Beispiel mit dem Dekolleté und der Landschaftsgestaltungsfirma) oder wenn Frauen auf bestimmte Rollen und Eigenschaften reduziert werden. Problematisch wird es auch dann, wenn das Verhältnis von Mann und Frau in einer Form der Abhängigkeit oder sogar Unterwürfigkeit präsentiert und die permanente sexuelle Verfügbarkeit der jungen, schönen Frau angedeutet wird.

Generell würde es der Werbung gut tun mit mehr Vielfältigkeit in jeder Form zu arbeiten. Schließlich sind wir die potenziellen Käufer*innen das auch und ich weiß nicht wie es dir geht, aber wir von FDG sind all die einfältigen Klischees satt.

Wenn du selbst auf sexistische Werbung stößt hast du die Möglichkeit sie auf www.werbemelder.in.de einzureichen und prüfen zu lassen.

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Klicke auf den Link um mehr zu erfahren, für was hier beworben wird. Dazu gibt es hier noch unsere Reflexionsfragen:

Wo und wann fällt dir sexistische Werbung besonders auf?

Wie fühlst du dich, wenn du sexistische Werbung siehst?

Wozu kann sexistische Werbung führen?

Bist du der Meinung „sex sells“ hat einen positiven Werbeeffekt?

Was kann gegen Sexismus in der Werbung getan werden?